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The Brandd and The City: come comunicare l’idea di Napoli come ‘marchio’ cult

Ci sono molti luoghi nel mondo, ma solo alcuni hanno il potere di suscitare associazioni inconsce, sia emotive che mentali. Se ti dicessimo ‘New York’ e poi ti chiedessimo di chiudere gli occhi, o ‘Londra’, cosa assoceresti immediatamente a queste città? Colori, profumi, attitudini, lifestyle, architetture, sensazioni: in una sola parola, BRAND. Vi siete mai chiesti, in questo senso, come si potrebbe comunicare l’idea di Napoli?

L’espressionecity branding è un verbo attivo della lingua inglese che viene utilizzato per descrivere l’arte di dare forma a queste associazioni che le persone hanno con le città, allo scopo di valorizzare e migliorare la qualità della vita, rafforzare l’identità e l’immagine del luogo in questione e contribuire allo sviluppo economico. Pensiamo, innanzitutto, agli indotti del settore turistico: un visitatore è pronto a ‘lasciare il cuore’ in un posto che visita, a patto però che questi abbia un impatto forte e coinvolgente su di lui, qualcosa che gli lasci il desiderio addosso di voler vivere lì, o almeno secondo quello stile di vita. E se non è possibile, che almeno possa avere qualcosa che gli restituisca questa sensazione, lo faccia sentire parte di quell’atmosfera.

Dai monumenti alle architetture urbane, fino al merchandising realizzati con un design accattivante (vedi la linea di I Love New York o i gadget di Mind The Gap), questo sistema di ‘brandizzazione’ passa anche per il mondo dei social media e, in generale, della stampa e degli enti di promozione. Tutto deve concorrere affinché la città diventi un marchio ‘cult’.

Il brand dev'essere basato su quello che c'è già in una città, o altrimenti è semplicemente come un buon taglio di capelli: può sembrare affascinante per un po', ma non ti darà una nuova personalità

Marcus Mitchell, branding agency Corporate Edge

 

Comunicare l’idea di Napoli come brand: gli elementi fondamentali

Una delle principali difficoltà in questo processo che, al momento, ha raggiunto i suoi massimi risultati in Los Angeles, New York, Londra, Parigi, Seoul (secondo la classifica redatta dal The Guardian) consiste nel trovare un’unica parola o concetto che possa immediatamente rendere riconoscibile il luogo in questione. Come dichiarato nell’introduzione, infatti, queste ‘associazioni indotte’ sono molteplici e varie, ed il lavoro da intraprendere, nella missione di rendere Napoli un brand, ad esempio, deve focalizzarsi innanzitutto su questo:

  • Trovare il valore chiave: una formula magica per trasmettere l’identità della città alle persone in modo tangibile, allo scopo di fargliela ‘interiorizzare’. Esempio: il paesaggio, gli aspetti cult dell’urbanistica.

Procedendo nella messa appunto della creazione di un marchio-città, troviamo altri step fondamentali:

  • Lavorare sulla realtà, non sulle idealizzazioni o gli stereotipi: disegnare la rigenerazione, concentrarsi sulle aree in sviluppo, focalizzarsi sulle trasformazioni e sulle aree dove avvengono i cambiamenti, eventi che ispirino le persone
  • Coordinare azione e approccio: allo scopo di intercettare ed affascinare un’audience eterogenea e farla convergere verso un unico punto di interesse, c’è bisogno di uno sforzo congiunto tra diversi tipi di strumenti: foto, media, design, copy. Il brand deve raggiungere i turisti che vengono una volta nella vita, ma anche quelli che vogliono un motivo per tornarci, o per restarci a vivere. Ed anche i cittadini.
  • Puntare sull’accessibilità e fruibilità: l’identificazione del brand dev’essere alla portata di tutti, così come la sua promozione e il suo  linguaggio di identificazione.

La sfida su Napoli è aperta, noi siamo in prima linea.

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