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La promozione dei film ai tempi di Facebook: intervista a Federico Mauro di Vertigo

film ai tempi dei social

La promozione dei film ai tempi di Facebook: intervista a Federico Mauro di Vertigo

Da quando il pubblico cinematografico ha iniziato a frequentare i salottini interattivi dei social network, i reparti marketing delle case di produzioni hanno dovuto fare i conti con un graduale e decisivo mutamento nel modo di pubblicizzare le pellicole in uscita.

promozione dei film ai tempi di facebook cover

Nuovi formati, nuovi linguaggi, strumenti e approcci: questa la sfida dietro la promozione dei film ai tempi di Facebook. In occasione del terzo capitolo di Smetto Quando Voglio Ad Honorem, capitolo conclusivo della trilogia di Sidney Sibilia – e perfetto esemplare della  riscrittura dei dettami estetici e contenutistici del grande schermo italiano -abbiamo deciso di analizzare insieme a Federico Mauro, il direttore creativo di Vertigo, le regole di una campagna di comunicazione ora che il terreno di gioco offre così tanti nuovi spunti.

La Vertigo, per chi non la conoscesse, è l’agenzia creativa che ha curato il lancio di titoli come “Lo chiamavano Jeeg Robot”, “Veloce come il Vento” e i già citati capitoli di SQV. Il loro stile è virale, contemporaneo, originale e, soprattutto, efficace: come sono arrivati ad ‘abitare i  social networks’ così?

Siamo spettatori e facciamo quello che ci piace vedere

“Abbiamo avuto la fortuna di lavorare su film molto belli e che ci sono piaciuti tanto – ci racconta Federico – Poi molto lo si deve anche alla collaborazione con produzioni e distribuzioni che si sono fidati e affidati, contribuendo anche con continui stimoli ed interventi alla definizione delle campagne. Però se ti dovessi spiegare il nostro approccio… forse è quello racchiuso nella nostra presentazione di agenzia: ‘Siamo Spettatori e facciamo quello che ci piace vedere’. Da questo è derivata un po’ la scelta di definire una modalità di lavoro – e un conseguente utilizzo dei social – che avesse una diversa prospettiva.

Ci siamo sempre sforzati di ottenere il meglio dal punto di vista qualitativo e questo vale sia per le strategie quanto per le singole creatività o i contenuti audiovisivi. C’è anche da dire che la nostra è una realtà piuttosto atipica nel settore perché ci occupiamo di diversi ambiti (poster, trailer, social e digital pr, pianificazione media) che presuppongono la definizione di una unica Direzione Creativa su ogni progetto. Aver messo insieme un team di giovani professionisti (e appassionati) con tanta voglia di osare e sperimentare è la cosa che ha reso tutto questo possibile.

La promozione dei film ai tempi di Facebook: da dove partono le strategie

Come si procede, solitamente, in fase di definizione della strategia promozionale di un nuovo film? Da dove si parte, quali sono i principi fondamentali imprescindibili del vostro lavoro?

Ci sono diverse modalità. A volte sono le produzioni a coinvolgerci già in fase di preparazione del film, dalla scrittura. In questo caso il percorso di lavoro su un titolo parte da molto lontano e prevede una direzione creativa con la realizzazione di materiali ad hoc e l’intervento diretto in tutte le fasi della comunicazione del film. A volte invece ci viene assegnato un film già finito e, in quel caso, il processo è inverso: si lavora dalle suggestioni che riceviamo dalla visione (e dal materiale) del titolo.
I nostri principi fondamentali? Direi il rispetto assoluto del film e l’attenzione alla qualità evitando di realizzare forzature o standardizzare il livello della comunicazione e realizzando ogni immagine nel miglior modo possibile. In un contesto dove le “immagini” sono tante, i film si accavallano e hanno vita breve, non è una cosa scontata.

Il caso Smetto Quando Voglio, il primo esperimento di ‘saga’ e di action comedy in Italia, dal punto di vista della comunicazione

La comunicazione sui social dei tre capitoli Smetto quando Voglio, è decisamente un esempio ottimale di gestione dei contenuti da intrattenimento quanto mai variegati, difficilmente riscontrabile in altri film italiani. Dai character poster, ai video e motion poster, presenti soprattutto nella promozione dell’ultimo, Ad honorem, in sala dal 30 novembre, la strategia si è rivelata un’eterna sorpresa divertendo, stupendo, incuriosendo e determinando sicuramente parte del successo al botteghino. Quanto è stato difficile per la Vertigo mantenere un tale standard creativo nel caso di una saga senza mai ristagnare nelle stesse tipologie di contenuti?

Smetto Quando Voglio è stato uno di quei film con cui siamo entrati in contatto già in fase di scrttura (all’epoca ero Art Director di Fandango, che produceva il film). E’ stato un titolo che ci è piaciuto talmente tanto che le idee sono venute in maniera del tutto spontanea. È stato davvero un lavoro collettivo tra noi, produzione e distribuzione. A pensarci bene sono quasi 5 anni che lavoriamo ininterrottamente alla Saga ed è stata la prima volta che in Italia si è dovuto affrontare questo tipo di esperienza, sia dal lato produttivo che da quello della comunicazione.
Quello che ci siamo detti, quando si è deciso di espandere l’universo del film, è che ogni capitolo della Saga sarebbe stato diverso, declinato con idee, tempistiche e modalità differenti ma che avrebbe conservato sempre una sua cifra riconoscibile di comunicazione. E credo che almeno su questo si sia trovato un buon equilibrio.

Rispetto ai primi due film, il terzo Smetto ha avuto un tempo di promozione minore rispetto agli altri, poco meno di un mese. Ci siamo chiesti in che modo l’agenzia abbia ritenuto questa durata ‘concentrata’ propedeutica all’obiettivo di portare gli spettatori in sala il 30 novembre:

Sydney Sibilia ha avuto il coraggio di realizzare tre film diversi. Con tonalità e registri molto differenti e questa cosa ha ovviamente avuto un riflesso diretto sulle campagne. Quando lavori al terzo capitolo di una storia che ha comunque uno sviluppo lineare (sostanzialmente si tratta di un lungo film diviso in tre parti) bisogna parlare agli spettatori affezionati alla saga, ma anche tentare di rendere fruibile e appetibile il film a chi non ha visto gli altri episodi. Anche quest’ultima doveva essere una campagna diversa per modalità e contenuto. Basta guardare i character poster del primo film con colori acidi, forti e personaggi in evidente contesto da “commedia” con quelli realizzati per gli altri episodi, con un taglio più dark, sporco, in qualche caso più “epico”. Il poster di Masterclass (quello con la Sapienza che esplode) è un po’ la sintesi di questo percorso da una commedia ad un action-comedy.

Il potere degli utenti Facebook per la diffusione di un trailer: è possibile studiare a tavolino la viralità?

Parlando più in generale del rapporto della promozione dei film ai tempi dei social network: c’è un lavoro sinergico tra la creazione di contenuti promozionali standard (come i trailer, ad esempio, un tempo destinati solo al piccolo e grande schermo) e la strategia web, in termini di costruzione di contenuti? Quanto incide, attualmente, la potenziale ‘viralità’ di un contenuto, sapendo che il canale ‘social’ ha un altro tipo di fruizione e impatto? Come avviene, in questo senso, la cooperazione tra i vari responsabili?

Un contenuto per essere virale deve essere in grado di innescare un meccanismo che da individuale diventa collettivo

I social possono diffondere un contenuto in maniera esponenziale, ma al contempo possono essere un grande calderone dove quello che metti rischia di passare inosservato. Un trailer prima si guardava e in un certo senso lo si subiva. Era quasi un rapporto privilegiato e preferenziale con il singolo spettatore a cui poteva piacere o non, emozionare etc… Oggi, sui social, gli spettatori sono i primi promotori di un contenuto, sono loro a diffonderlo e a farlo vedere alle propria rete di utenti in condivisione. La viralità è un po’ anche questo, ma credo sia qualcosa di più complesso. Non puoi creare un contenuto ‘virale’ costruito a tavolino. Puoi sperare che lo diventi e se lo diventa è perchè ha qualcosa in grado di innescare un meccanismo che da individuale diventa collettivo. Non ti nascondo che di molte delle cose che abbiamo fatto e che sono diventate “virali” non avevamo alcuna certezza che potessero funzionare. A noi piacevano, per noi funzionavano, ma questa è una cosa che puoi scoprire e capire solo dopo che l’hai lanciata e l’hai affidata al pubblico.

Parlando di attualità, invece, affrontiamo il caso di “Napoli Velata” di Ozpetek (in uscita il 28 dicembre), che vede Federico e la Vertigo alle prese con un genere di comunicazione sicuramente differente da quello a cui abbiamo assistito con SQV. Con che tipo di approccio hanno affrontato lo stile del regista turco?

Napoli Velata è un film misterioso e sensuale. Siamo partiti da un teaser trailer e un poster evocativi, senza personaggi, giocando su due immagini chiave del film: l’occhio e la scala. Abbiamo immaginato la campagna come un percorso ad indizi, i teaser sono proprio questo: indizi poi meglio contestualizzati nel Trailer ufficiale rilasciato poco dopo dove abbiamo cominciato a svelare qualcosa in più. Seguiranno altri contenuti su questa linea che ripercorre un po’ quello che accade alla protagonista nel film. Ma, ovviamente, per risolvere il ‘mistero’ bisognerà andare al Cinema.

A cura di Sabrina d’Errico e Marta Capuozzo

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